El futuro del Consumo, con Ximena Díaz Alarcón.
El quinto encuentro de Preguntas del Futuro fue sobre el futuro del Consumo. Charlamos con Ximena sobre señales en cambios de comportamiento y formas de estudiar a los consumidores
Para cerrar el año hablamos sobre uno de los temas que más señales nos dio en 2020: el consumo. Para eso, como siempre, invitamos a especialistas en el tema. Si se habla de consumo y tendencias, Ximena Diaz Alarcón es la indicada.
Como no hay futuro sin pasado, charlamos un poco sobre en qué momento se originó la lógica de consumo. Paseamos por la antigua Roma donde, si bien no había consumo, existían elementos suntuarios, tipo piedras, sedas, especias, etc. Esto da un atisbo de lo que podría llegar a ser la lógica del consumo por fuera de las necesidades básicas. El café podría ser otro hito en el estudio: una bebida que no aporta nada en particular y que se consume porque sí, y que originalmente tenía un alto valor económico. La lógica del consumo moderno no llega sino hasta la producción masiva, con Ford y Taylor, y se acelera en los 50, donde los electrodomésticos podrían marcar un hito. Sin embargo, el estudio del consumo tal como lo conocemos ahora no tiene, seguro, más de doscientos años. Poniendo un poco de metodología, y diciendo que para estudiar X años hacia adelante debemos repasar 2X hacia atrás, el primer emergente que surge de la charla es: ¿tiene sentido diseñar futuros del consumo a más de 100 años? Pareciera mucho, pero 100 años es un horizonte que se utiliza frecuentemente en estudios de este tipo.
En el estudio del consumo, una de los grandes quiebres se refiere a la clasificación de las personas. La lógica de clusterizar por edades y géneros quedó vieja. Hoy la cruza es mucho más compleja e intrincada, sin embargo el valor muchas veces está en el small data. Más allá de todos los datos que tengamos, interpretarlos y transformarlos en insights es una tarea tan compleja como humana. Los grandes sistemas dan algunas direcciones e ideas de correlación pero no solucionan el problema.
Yendo ahora a señales, nos deja varias perlitas para incluir en nuestros estudios de diseño de futuros. Tal es el caso de Estée Lauder, una marca de productos de belleza que ofrece una playlist en Spotify para “maridar” con sus cremas, acercándose un poco más a sus consumidores, entendiendo qué días, en qué horarios y hasta en qué situaciones sus productos son utilizados. En otras experiencias phygital hablamos de los locales gastronómicos que en pandemia enviaban ambientación – luz, playlist, vajilla, etc – para poder reproducir la experiencia en tu casa.
Otra señal que comentó, en este caso de un fracaso, es el de Quibi, una plataforma de micro contenido, cuyo supuesto más fuerte era que las personas prefieren contenido corto porque no tienen tiempo. El producto fue lanzado meses antes de la pandemia y terminó siendo el rigor de no tener plan B por no desafiar su intuición.
Por otro lado, en términos de consumo y segmentación, el caso de Mark Bryan es todo un ícono: un hombre que hace publicidades de zapatos de tacos. Rompe las normas de la estandarización y la clusterización, y resume la lógica actual: no hay lógica.
En un mundo totalmente líquido, Xime nos deja una temática que puede ser de interés para diseñar futuros: la interacción de las personas con las plantas. En pandemia muchos descubrieron la botánica como hobbie y comenzaron a tratar a sus plantas como mascotas abriendo un mundo de cambios y oportunidades: ¿quién las cuida cuando me voy? ¿existirán las plant moms o dads? ¿habrá alguna app para “hablar” con las plantas como están surgiendo para “hablar” con animales? ¿se considerarán parte de la familia? ¿podrían ser un medio de pago?
Mucha información y muchas preguntas, como era de esperarse.
Siempre un placer las charlas con Ximena. ¡Gracias por sumarte!
